Цена клика в одной нише выше, чем в соседней, потому что вы платите не за клик как за товар, а за право обойти конкретных соперников в конкретном аукционе. Разбор десяти направлений бизнеса, работающих по одной и той же модели подписки, показал разброс примерно в восемь раз: от 25 центов за клик в самом дешёвом направлении до 2 долларов с небольшим в самом дорогом. Бизнес-модель одна, цена разная.
Аукцион не назначает цену, он её собирает. Когда за запрос борются двенадцать компаний и каждая зарабатывает на клиенте существенные деньги, ставки растут, пока кому-то не станет невыгодно платить больше. Когда за похожий по структуре запрос торгуются двое, цена падает почти до минимума. Поэтому вопрос «какая нормальная цена клика» не имеет ответа без указания ниши, запроса и вашей экономики.
Что показал разбор
Ниже медианная цена клика по десяти направлениям, посчитанная в одном окне и приведённая к доллару. Самое дорогое из направлений с несколькими аккаунтами это конструкторы документов, самое дешёвое онлайн-тесты. Пять направлений при этом сидят кучно в узком коридоре около 25 до 50 центов, то есть «дешёвый низ» рынка тесный, а дорогая часть тянется вверх одиночками.
Медианная цена клика в десяти нишах одной бизнес-модели: разрыв примерно восьмикратный. Анализ Игоря Ивицкого.
Вывод из картинки неприятный, но освобождающий. То, что в одном бизнесе считается дорогим кликом, в соседнем является нормой, а в третьем недостижимо дёшево. Беря чужую цифру за ориентир, вы примеряете на себя чужой аукцион, чужую маржу и чужую готовность платить за клиента. Именно поэтому честный ответ на вопрос, сколько стоит реклама в Google, всегда начинается с уточнений, а не с одной средней цифры.
Что реально двигает вашу ставку
Первое это плотность конкуренции в конкретном аукционе, а не в нише вообще. Два запроса внутри одной кампании могут отличаться по цене в разы: за один борются все, за второй никто. Второе это ценность клиента для соседей по аукциону. Если конкурент зарабатывает на одном договоре несколько тысяч долларов, он перебьёт вашу ставку и не заметит этого.
Третье это намерение человека. Запрос со словом «цена» и запрос со словами «как сделать самому» ведут к разным действиям и стоят по-разному. И только четвёртое это то, чем вы управляете напрямую: насколько текст объявления и посадочная страница отвечают запросу. Этот рычаг единственный, который снижает цену без потери объёма, потому что более релевантному рекламодателю тот же аукцион обходится дешевле.
Когда средняя цифра всё-таки полезна
Один случай есть. Перед запуском, когда своих данных нет вообще, внешний ориентир помогает понять порядок величины: речь о десятках гривен за клик или о сотнях. Этого достаточно, чтобы решить, хватит ли денег на тест. Но как только кампания набрала первые две-три сотни кликов, внешний ориентир нужно откладывать. С этого момента ваш эталон это ваша собственная цена обращения за прошлый месяц.
Есть и обратная ловушка. Увидев, что в вашей нише клик дорогой, легко решить, что реклама не подходит бизнесу. Но дорогой клик в нише с высоким чеком может окупаться лучше, чем дешёвый клик там, где клиент приносит копейки. Цена клика сама по себе ничего не говорит о выгоде, она становится осмысленной только рядом с ценой обращения и суммой сделки.
Разбор построен на данных реальных рекламных аккаунтов, а не на публичных прайсах. Если хотите разложить собственную цену клика на составляющие и увидеть, где именно она растёт, Игорь Ивицкий разбирает это на бесплатном вебинаре по диагностике рекламы.
Об авторе
Игорь Ивицкий, PhD по математическому моделированию, специалист по контекстной рекламе, входит в мировой топ-50 специалистов по PPC. Ведёт блог о Google Ads и учит предпринимателей читать собственные рекламные аккаунты без посредников.
